A tömegkommunikáció hatása a vélemények alakulására
A kezdeti kutatások idején (pl. a háborús propaganda sikerei miatt) úgy gondolták, hogy a tömegkommunikációval az emberek nézetei akadálytalanul befolyásolhatók. "Csak a költségek szabnak határt annak, hogy akármilyen irányban, akármicsoda témával kapcsolatban megfelelő közvéleményt szállítsunk" (J.T. Adams: The Epic of America 1931). Ez a felfogás az embereket izolált, társadalmi gyökerek nélküli lényekként fogta fel, akik tehetetlenek a rájuk zúduló információk áradata ellen. A tömegkommunikációs inger erősségét a véleményváltoztatás közvetlen kiváltójaként és elégséges okaként tekintették. A későbbi vizsgálatok teljesen cáfolták ezt a képet: az emberek elsősorban azokat a közleményeket olvassák el és nézik meg, amelyek megerősítik korábbi nézeteiket, így a tömegkommunikációs eszközök inkább a vélemények kikristályosodására jók, mint véleményváltoztatásra. A külvilág nagy, tarka kavargásából azt szedjük ki, amit tapasztalataink meghatároznak számunkra. Még a sztereotipiáknak ellentmondó ismereteket is a kivételt erősítő szabályként fogjuk fel. A kezdeti kutatások csak a tömegkommunikáció hatására létrejövő látványos pánikjelenségekre koncentrálnak, nem törődnek azokkal az esetekkel, amikor a hétköznapi tapasztalatok megakadályozzák a rémhírek terjedését. A tömegkommunikációból származó információknak három szűrőn kell átmenniük: szelektív válogatás (a megelőző szakaszban), szelektív észlelés (közben), szelektív emlékezés (utána). A tömegkommunikáció hatását tovább csökkenti, hogy a közlők kénytelenek átlagolni, tipizálni a közleményeiket, egyénítésre és menet közben való helyesbítésre, igazításra a visszajelzés hiánya miatt nincs lehetőség, ami a személyes kommunikációnál a meggyőzés fontos eszköze. A műsorújságok és az előzetesek révén hatékonyan lehet előre válogatni (a befogadó ízlése szerint) és tévedés esetén is könnyű át/kikapcsolni (nincs negatív reakció, mint a személyes beszélgetésnél a partner megsértődése). Jutalmazásra sincs lehetőség (rokonszenv, dicséret), mint a személyes kommunikációnál. Igaz ugyan, hogy a tömegkommunikáció mentes időszak egyre rövidebb lesz az emberek életében, a gyerekkor első néhány éve áll csak rendelkezésre a személyes befolyásolásra, a nézetek megszilárdítására. További probléma, hogy amíg a kezdeti tömegkommunikációs eszközök specializáltak voltak (más-más eszközök szolgálták a hírközlést, a véleménynyilvánítást, a hirdetést, a szórakoztatást és a kultúrát), ezek most összemosódnak (különösen a tévé vált univerzális közvetítővé). A valóság egyre jobb illúzióját keltő, s egyre nehezebben szétválogatható műfajokat közlő televízió befolyásoló hatása igen nagy. A műsor több pszichológiai szinten köti le a nézőt, így a rejtett üzenetek átjutnak a tudat kognitív védőrendszerén. A tömegkommunikációs iparban nagyfokú centralizálódás zajlik az új, kis kiadók, adók és újságok tömeges megjelenése ellenére, mammutvállalatok jönnek létre, melyek több médiát is uralnak egyszerre). A közlések periodikus ismétlődése még az univerzalitásnál is nagyobb befolyásoló hatást eredményez. A különböző formákban rejtetten ismételt közlések megelőzik a csömör kialakulásának esélyét (pl. szórakoztató műsorok aktuális tartalmakkal való megtöltése). A tömegkommunikációban egyre fontosabbá válik a közlő személye, az emberek akkor hisznek neki, ha ismerik és van tekintélye (amit mond, azt többnyire úgysem tudják megítélni). A kommunikátor manipulációs szándékának észrevétele viszont azonnali hitelvesztéshez vezet. A kognitív disszonancia jelensége akkor áll fenn, ha ellentmondás keletkezik a befogadó előzetes véleménye, a kommunikátorról alkotott vélemény és a közlemény tartalma között (az egyén mindent megtesz, hogy az összhangot helyreállítsa, mert ez pszichológiailag kényelmetlen neki). A disszonancia megszüntetése a leggyengébb láncszemnél történik (pl. ha a befogadó véleménye gyenge, akkor véleményváltozás történik). A szelektív válogatás éppen a disszonáns helyzetek elkerülésére szolgál. Az intézményes tanulás során közvetített ismeretek viszonylag szilárd rendszert alkotnak. Az új ismeretek jól beilleszthetők a meglévő struktúrába, viszonylag kevés az elszigetelt információ. A tömegkommunikációs eszközök más módon közlik az információkat: nem lezárt, hanem mozgásban vonatkozó eseményekről szólnak. Az információk így mozaikszerűen, csak az egyszerű rögzítés szintjén maradnak meg bennünk, az iskolázatlanabb rétegek ismereteinek halmazában ezek vannak túlsúlyban. A tömegkommunikáció kommunikátorai részben az iskolában, részben az újságírásban tanult nyelvi kódrendszert használják, és ez megértési nehézségeket okoz a képzetlenebb rétegeknél. A tömegkommunikációs eszközök hatása a változók nagy száma és viszonyuk sokfélesége miatt csak korlátozott mértékben jelezhető előre. Például az embereknek nem csak az adott témáról van véleményük, hanem arról is, hogy másoknak mi lehet a véleménye az adott kérdésben, így gyakran lép fel az utánfutó-hatás (bandwagon effect), az emberek szívesebben vannak a győztes oldalán.
Angelusz Róbert (1983) nyomán [irodalom.txt -Angelusz]